Si hay un sector en el que la digitalización y la inteligencia artificial pueden marcar una diferencia real, ese es el turismo. No solo por su peso económico, que nadie discute, sino por su enorme impacto territorial, social, cultural y medioambiental. Durante muchos años hablamos del turismo casi exclusivamente en términos de crecimiento, de visitantes, de pernoctaciones o de gasto. Hoy eso ya no basta. El verdadero debate es otro: cómo conseguir que el desarrollo turístico genere prosperidad sin deteriorar los lugares que lo hacen posible; cómo lograr que la actividad turística contribuya al bienestar de quienes visitan un destino, pero también, al de quienes lo habitan.

No nos engañemos. El sector turístico afronta retos de enorme complejidad. La presión sobre el patrimonio histórico y natural, la concentración de flujos en determinados espacios y momentos del año, el estrés hídrico y energético, los problemas de movilidad, la pérdida de autenticidad de algunos entornos y, en no pocos casos, la creciente percepción de parte de la ciudadanía de que el turismo genera externalidades negativas, exigen una respuesta más sofisticada. Y esa respuesta no puede venir solo de más promoción o más infraestructuras. Debe venir de una mejor gobernanza, de una gestión más inteligente y de una utilización mucho más ambiciosa de la tecnología.

En ese camino, España cuenta con una ventaja competitiva muy relevante: haber entendido antes que muchos otros países que el futuro del turismo no pasa solo por digitalizar procesos, sino por transformar el modelo de gestión de los destinos. El modelo de Destinos Turísticos Inteligentes impulsado por la Secretaría de Estado de Turismo y SEGITTUR se ha consolidado precisamente sobre esa idea: gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad como pilares de una nueva forma de entender el desarrollo turístico. No hablamos, por tanto, de incorporar tecnología como adorno, sino como infraestructura estratégica para tomar mejores decisiones y construir destinos más competitivos, más habitables y más resilientes.

Dentro de esa transformación, la inteligencia artificial ocupa un lugar central. Probablemente sea la tecnología con mayor capacidad para alterar positivamente la gestión turística durante los próximos años. Pero conviene recordar algo esencial: la inteligencia artificial sin datos de calidad no es inteligencia, es solo expectativa. Por eso son tan importantes iniciativas como Dataestur, como los sistemas de inteligencia turística o como los nuevos espacios de datos aplicados al sector. España está avanzando en una arquitectura pública del dato turístico que permite reunir, estructurar, compartir y explotar información procedente de múltiples fuentes para ponerla al servicio de la toma de decisiones. Y eso cambia las reglas del juego.

Los espacios de datos representan, además, algo más profundo que una mejora tecnológica. Representan una nueva cultura de colaboración. Un entorno seguro, trazable y alineado con estándares europeos, donde administraciones, empresas y otros actores del ecosistema pueden compartir información preservando la soberanía del dato y generando valor conjunto. En turismo esto es decisivo, porque se trata de un sector especialmente fragmentado, con múltiples administraciones implicadas, miles de pymes y una relación constante entre lo público y lo privado. Sin datos compartidos, interoperables y útiles, la gestión inteligente del destino se queda en un eslogan. Con ellos, en cambio, se abre la puerta a una política turística mucho más fina, más anticipativa y más orientada a resultados.

¿Y en qué se traduce todo esto sobre el terreno? En aplicaciones muy concretas. No, los puntos de interés turístico no tienen una capacidad de carga infinita. Analizar la carga turística, medir flujos, prever concentraciones, gestionar aforos o redistribuir visitas mediante señalética inteligente, información en tiempo real y diseño de rutas alternativas ya no es una opción: es una necesidad. Del mismo modo, las plataformas de inteligencia permiten trabajar la desestacionalización, ampliar la estancia media y distribuir mejor la actividad turística en el territorio. Eso significa menos presión sobre los mismos lugares de siempre y más oportunidades para otros espacios, para otros barrios, para otros recursos y para otros negocios locales.

La tecnología también es decisiva en la relación entre el destino y las personas. Sistemas de información turística multicanal, señalización inteligente, aplicaciones móviles, asistentes virtuales, traducción automática, analítica del comportamiento del visitante o estrategias de marketing basadas en microsegmentación permiten ofrecer experiencias mucho más personalizadas, relevantes y eficientes. Durante años, buena parte del marketing turístico fue masivo y relativamente indiscriminado. Hoy, gracias al dato y a la IA, es posible segmentar mejor, comunicar mejor y atraer mejor. No se trata solo de llegar a más gente, sino de llegar a la gente adecuada, en el momento adecuado y con propuestas alineadas con la capacidad real y la estrategia del destino.

Pero quizá el ámbito donde la tecnología revela con más claridad su dimensión ética es en la accesibilidad y en la inclusión. La creación de sistemas audiovisuales inmersivos, experiencias sonoras, recursos adaptados, contenidos enriquecidos y herramientas digitales capaces de responder a distintas diversidades funcionales permite avanzar hacia un turismo verdaderamente accesible. Y esto no es una cuestión secundaria. Es una cuestión de derechos, de calidad democrática y también de competitividad. Un destino mejor preparado para ser comprendido, recorrido y disfrutado por personas con distintas capacidades es, sencillamente, un destino mejor. Más abierto, más humano y más coherente con los valores que decimos defender.

La digitalización, además, permite escuchar mejor a los residentes, incorporar canales de participación, monitorizar percepciones y detectar conflictos antes de que se conviertan en crisis. Y esto es esencial, porque el futuro del turismo dependerá en buena medida de su legitimidad social. Los destinos que prosperarán no serán necesariamente los que más crezcan, sino los que sean capaces de equilibrar actividad económica, cohesión social, protección medioambiental y preservación del patrimonio material e inmaterial. En otras palabras: los que entiendan que la tecnología debe ponerse al servicio de un turismo regenerativo, no extractivo.

Lo estamos viendo ya en proyectos concretos, como la plataforma de inteligencia turística que hemos desarrollado para Nuevo Baztán, donde la tecnología no se concibe como una capa superficial, sino como una herramienta de conocimiento, gestión y planificación al servicio del destino. Ese es, en realidad, el gran cambio de paradigma: pasar de una digitalización cosmética a una digitalización estructural; de usar tecnología para promocionar más, a usarla para decidir mejor; de pensar solo en atraer visitantes, a pensar también en proteger el territorio, respetar la diversidad, reforzar el tejido local y mejorar la vida de los vecinos.

Estamos, por tanto, ante una nueva etapa del turismo. Una etapa en la que la digitalización y la inteligencia artificial no deben entenderse como fines en sí mismos, sino como palancas para afrontar los grandes retos del sector: la sostenibilidad, la accesibilidad, la gobernanza, la competitividad, la preservación del patrimonio, la convivencia con los residentes y la generación de valor compartido. Porque el progreso tecnológico solo tiene sentido si se pone al servicio de las personas. Y porque el futuro del turismo no se medirá únicamente en cifras, sino en su capacidad para dejar una huella positiva en los destinos y en quienes los habitan.

 

Leonard Pera, CEO de Open-Ideas y Presidente Comisión Internacional AUTELSI

 

 Informe de Turismo Regenerativo 2026  Open-Ideas.

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